从iPhone看3G时代商业模式的演化

苹果诱惑终端角色转换

当年苹果宣布要推出智能手机时，并不被业界所看好，甚至遭到嘲笑。微软的CEO史蒂夫·鲍尔默曾说：“iPhone根本没有机会获得有影响力的市场份额，没有机会。我更愿意拥有70%~80%智能手机操作系统的市场份额，而不是2%~3%，那才是苹果应该拥有的市场份额。”

但是事实却没有像鲍尔默所说的发展。统计数据显示，仅上市半年时间，iPhone就超过了当时已经5年历史的WindowsMobile手机，占据北美智能手机市场份额27%，位居第二，仅次于RIM公司的黑莓。而当时，WindowsMobile位居第三，约25%。

2007年，苹果iPhone在美国正式上市，引发了全球苹果粉丝的狂热追捧，排队抢购的热潮在手机行业空前绝后。

而在通信行业而言，其更大的影响力还在于iPhone开创了终端制造商向运营商要求话费分成的先河。

根据苹果和首家获得iPhone发售权的美国运营商AT&T签订的协议，苹果可以从iPhone用户的话费中获得20%—30%的利润分成，成为全球首家和运营商进行话费分成的手机企业。

这使得苹果和AT&T实现了双赢。

以2008年第四季度数据为例，AT&T2008年第四季度新增210万用户，比起第3季度的200万新用户有所增加。AT&T表示增长主要得益于与苹果的独家合作协议，据统计去年第四季度共有190万台iPhone入网使用。

对于苹果而言，190万用户背后的好处不言而喻。

推出的半年的时间里，苹果陆续进入法国、英国、德国等其他国家，合作模式无一例外的都是运营商和苹果进行分成。

同年底，中国移动总裁王建宙表示，正在同苹果谈判，但未在合作模式上达成一致。

显然，中国移动虽然看好iPhone的用户缘，但是无法接受苹果如此“明目张胆的掠夺”。“对于中国移动而言，已经拥有中国近80%手机用户，借助iPhone发展新用户意义不大，尤其是高端用户。而iPhone对移动数据业务的拉动作用有多大还存在很大不确定性。”德瑞电信咨询研究总监杨帆分析说，就当时中移动的市场地位而言，虽然整个国内市场增值业务发展并不好，但是中移动的领导地位也已经非常明显。

而苹果方面虽然一再表示重视中国市场，但是同样不肯为中国移动而改变既有的商业模式。事实上，就苹果而言，苹果非常看好中国市场，尤其是中国移动的客户。甚至降低提成标准，以期博得同移动的合作。

无奈中国移动根本不接受分成模式，一直延续到2008年初，双方的谈判在彼此的坚持陷入僵境。此时iPhone已经进入全球22个国家。

希望变绝望苹果“阴谋”再现

2008年6月，3G版iPhone在美国、英国、澳大利亚等22个国家和地区同步上市。苹果发布WCDMA版本iPhone，性能提高了，价格却降低了近50%。8G版本199美元，16G版本299美元，而此前2G版iPhone最低价也为399美元。

“苹果要干吗？”业界无不为之诧异。更重要的是，此时苹果还放弃了和运营商的话费分成。显然，苹果也发现，此前赤裸裸的“掠夺”在部分市场有很明显的局限性，尤其是在一些强势运营商面前。放弃分成之后，苹果提出的合作模式是，运营商对iPhone进行高额补贴。例如，苹果以299美元出售给运营商，运营商则只能以199美元出售给用户，也就是向每户用户提供100美元的补贴。这种补贴优秀终端的情况在中国移动中其实是有先例的，例如中国移动去年就曾对TD终端进行一定的补贴销售。

这被业界认为是苹果和中国移动合作的大好契机。同期，有媒体报道，王建宙在苹果发布3G版iPhone后表示，iPhone已经放弃和运营商的分成，双方的最大障碍已经解除，合作将很快达成。

但是，此时苹果负责iPhone产品营销的资深总监BobBorchers的一句话却耐人寻味，也让苹果和中移动的谈判再度陷入困境，“我们与移动运营商合作设计出了能够使双方都赢利的新业务模式”。BobBorchers所说的新业务模式的一部分，还包括苹果在发布3G版iPhone的同时发布的在线应用软件商店App Store。在一些运营商看来，这种模式表面上能实现共赢，但实际上只实现了苹果单方面的赢利。“甚至不夸张的说，App Store比话费分成模式更挑战运营商的地位。”一位联通内部人士在接受记者采访时表示。据介绍，App Store通过整合产业链合作伙伴资源，以互联网、无线互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。

而拥有该平台的苹果超越运营商成为直接从用户手中获利的角色。

投资银行PiperJaffray发布的报告称，iPhone应用程序商店今年营收最好将达到12.1亿美元，最差也将达到4.16亿美元。而在“中性情况”形势下，也会有91%的iPhone用户将在2009年中使用iPhone应用程序商店。这些用户将平均花费10美元下载两款软件，使该服务营收达到7.77亿美元，利润1.63亿美元。

此时的苹果已经完全脱离了终端制造商的身份，而这或许才正是苹果推出iPhone的最终目的。

2008年底，中国移动的口径再次模糊化，仅表示正在同苹果谈判。

用户的争夺

“表面上看，苹果放弃了对运营商的掠夺，但实际上，掌握着App Store的苹果已经更具有主动权了，甚至在某些方面比运营商更为强势。”一位手机操作系统从业者在接受记者采访时分析说。“苹果开始直接和运营商争夺用户了。”

运营商已经意识到这种改变的存在。“第一代运营商竞争的是网络质量，第二代运营商竞争的是增值业务，而下一代运营商竞争的是用户。”中国移动数据部某负责人表示，运营商未来的竞争对手已经不仅仅是中国联通、中国电信，苹果、诺基亚、谷歌都在逐步逼近中国移动的既得利益。对于运营商而言，未来增值业务将是主要发展方向。而“苹果模式”的特点即在于苹果通过直接掌握着手里的用户，从而使得用户的资费直接绕过运营商进入他们的口袋。据艾瑞资料，这种模式已经使Verizon无线、AT&T和Sprint Nextel的主要收入下降。

2008年底，苹果提前实现iPhone销售突破1000万，此时的苹果手上已经深度掌握着大量优质用户，潜在用户超过6亿，并且还积聚了一批优秀的应用以及应用开发商。“更可怕的是，苹果认为他应该绝对控制这批用户，因为他们是为iPhone而来。”一位国内手机企业负责人在接受记者采访时说，“事实上从消费者来看，他们的确是受iPhone吸引才购买iPhone，或者是受App Store上面的软件吸引才购买其软件。”

“这也恰是3G相比2G时代的最大变化。不仅仅运营商，终端制造商、SP/CP、操纵系统供应商都参与到应用的开发中来，而每一个人都希望自己能主导他们的用户。”某联通内部人士在接受记者采访时分析说，这需要运营商和相关厂商抱着更开发的合作态度，拒绝苹果很容易，但是拒绝诺基亚、谷歌们却不那么容易了。

而这背后还有一种更关键的转变值得注意，据市场研究组织StrategyAnalytics的分析师DavidKerr预测，“当前有80%的移动内容是从运营商门户购买的，而到五年后，从运营商门户网站购买的移动内容将只占25%。”

无论这样的预言是否会在中国移动以及中国联通身上成为现实，这都将使得未来移动运营商和产业链其他厂商的关系变得更加微妙。

苹果已经通过iPhone以及App Store向用户渗透其影响力，“谁离用户更近，谁的溢价也就越高。”上述中国移动数据部负责人说，如果中国移动在这个时候对苹果放行，显然就会陷入被动局面。

运营商的反击战适应新角色

一直到2009年初，3G版iPhone已经上市半年，但是苹果和中移动的合作依然没有起色。

“中国移动显然不会轻易放弃手中的用户。”某国内手机企业负责人在接受记者采访时分析说，如果iPhone以现在的模式进入中国，那么未来也就很难说中国移动的4亿多用户真正全都是中国移动的了。“也许一亿是苹果的，一亿是诺基亚的，一亿是谷歌的，因为他们才真正掌握着这部分用户价值流入。”

2009年2月，坊间传闻，苹果正和联通密切接触，谈判已经进入实质阶段。但联通某负责人该消息却向记者矢口否认了此事的真实性，并表示iPhone虽然很有吸引力，但要进入仍面临很大阻力，“不论是联通还是移动，都不可能轻易开iPhone模式的先河，其实大家都在摸索一个适合中国的商业模式。”

与此同时，中国移动研究院院长黄晓庆则在2009年巴塞罗那GSMA大会上表示，苹果的商业模式并不适合中国。

但事实上，在部分业内人士看来，中国移动在同苹果谈判的过程中不但看到了自己的“危”更看到了自己的“机会”。而这就要求移动更牢固地把握其用户。中国移动也已经开始效仿苹果从后台开始控制用户。

2008年底，王建宙多次在公开场合表示，欣赏苹果的应用软件商店模式。而此时，中国移动自己的“软件商店”已经呼之欲出。

同样在巴塞罗那GSMA大会上，黄晓庆再次向业界确认，中移动将于今年推出自有手机操作系统OMS，并已经首先将该系统定位于TD手机，并将同时推出类似于苹果App Store的应用商店“Mobile Market”。

目前，国内3G市场刚刚起步，但中移动的布局显然已经开始，而这样的布局背后正是对苹果这样的强势厂商的抵制。

“App Store模式是位于3G时代战略要道上的一座金矿”，手机操作系统从业者项有建在接受记者采访时分析说。

“苹果们”更可畏

正如前文中联通负责人所说，无论是中国移动还是中国联通，拒绝苹果很容易，但拒绝诺基亚、谷歌等厂商，将会很难。

在去年7月苹果推出App Store以来，已经陆续有多家终端领域的厂商推出了其各自的“App Store”，包括诺基亚的OviStore，谷歌的Android Market，微软的Windows Marketplace，Palm的Software Store都将是下一个“App Store”。其各自的商业模式和苹果的App Store如出一辙，目的自然也不言而喻。

这种形势下，中国移动已经推出自己的手机操作系统以及应用商店“MobileMar-ket”，也就显得理所当然。有业内人士透露，事实上不止是中国移动，目前中国联通和中国电信也分别在布局操作系统领域。“这是运营商布局3G市场的必要条件，不然将在3G时代失去基本话语权。”项有建认为。值得注意的是，上述几个推出“App Store”均分别有其各自的操作系统，在项有建看来，拥有自己的操作系统则是控制“App Store”的根本，所以根本上，各企业依然在操作系统层面竞争。

中国移动在操作系统领域发力较晚，相比其他几个操作系统不占优势。“但是用户优势将是其他厂商所无法企及的，所以中国移动依然有其自身的竞争优势。”项有建说。

iPhone市场份额也许微不足道，但诺基亚近40%的市场份额则让移动在更多的时候显得很尴尬。像疏远苹果一样疏远诺基亚显然是行不通的，但是完全屈服显然也不是中移动的“风格”。

“集中自身优势，发展壮大自己的Mobile Market，才是在这种时代改变中继续保持优势的有效途径。”德瑞电信咨询研究总监杨帆分析认为。

2009年，中国市场即将全面步入3G时代，无论是苹果、谷歌、诺基亚和微软这样的传统终端领域厂商还是移动、联通、电信这样的传统运营商，都在寻找适合各自的3G商业模式，一个不可回避的趋势是，融合共赢。